資料圖

　　農(nóng)機(jī)銷售模式的創(chuàng)新歸根結(jié)底基于市場競爭，而農(nóng)機(jī)市場的競爭只有2個原則：要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值，要么比競爭對手更有效率。營銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這2個落腳點(diǎn)上來，這也是企業(yè)營銷的基點(diǎn)—顧客+競爭。在菲利普.科特勒的經(jīng)典營銷理論中，顧客讓渡價(jià)值**大化理論闡述的就是這個原理，顧客不是簡單的價(jià)格敏感型，而是價(jià)值敏感型，會按照自身讓渡價(jià)值**大化的原則來選擇。

　　近年，農(nóng)機(jī)市場的快速發(fā)展以及市場環(huán)境的急劇變化，改變了市場的競爭格局。農(nóng)機(jī)企業(yè)為適應(yīng)日益復(fù)雜的市場競爭形勢，贏得競爭優(yōu)勢，爭相創(chuàng)新營銷模式，成為過去幾年農(nóng)機(jī)市場的一個顯著的特點(diǎn)。隨著農(nóng)機(jī)行業(yè)新常態(tài)的到來，模式創(chuàng)新將再掀高潮，或?qū)⒊蔀橐l(fā)行業(yè)革命的引爆點(diǎn)。

　　農(nóng)機(jī)大市場與農(nóng)機(jī)連鎖模式

　　中國農(nóng)機(jī)市場經(jīng)過10年的黃金發(fā)展期，進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)，呈現(xiàn)出增速放緩、需求轉(zhuǎn)移、競爭加劇、行業(yè)升級等一系列新的特點(diǎn)。針對這些變化，持續(xù)創(chuàng)新成為農(nóng)機(jī)流通業(yè)面臨的**為緊迫的任務(wù)。“散、亂、弱、小、差”10多年甚至數(shù)十年一以貫之，成為中國農(nóng)機(jī)流通行業(yè)**突出的標(biāo)簽。而在流通業(yè)幾十年的發(fā)展歷程中，許多有識之士從來沒有停止過營銷模式的探索與創(chuàng)新，其中3種模式浮出水面。

　　(1)農(nóng)機(jī)大市場模式。近年，我國農(nóng)機(jī)大市場快速發(fā)展，逐漸成為主要商業(yè)模式之一，涌現(xiàn)出青園集團(tuán)、河北省龐口汽車農(nóng)機(jī)配件市場、徐州銀地農(nóng)機(jī)大市場等大市場典型模式。農(nóng)機(jī)制造商進(jìn)駐農(nóng)機(jī)大市場成為大市場支撐力量，這種模式與萬達(dá)模式較為接近。農(nóng)機(jī)大市場在農(nóng)機(jī)行業(yè)，其發(fā)展趨勢必然向農(nóng)貿(mào)綜合體方向發(fā)展，單純的農(nóng)機(jī)銷售很難支撐農(nóng)機(jī)市場的正常運(yùn)行，這就要求填充農(nóng)機(jī)市場的內(nèi)容，農(nóng)機(jī)大市場擴(kuò)展成為集農(nóng)機(jī)、農(nóng)用汽車、工程機(jī)械、圍繞農(nóng)機(jī)的各種服務(wù)等，才能確保農(nóng)機(jī)大市場的和諧運(yùn)行。

　　(2)農(nóng)機(jī)連鎖模式。以吉峰農(nóng)機(jī)股份有限公司、蘇欣連鎖農(nóng)機(jī)有限公司、黑龍江省農(nóng)機(jī)有限公司、江蘇利華農(nóng)機(jī)連鎖有限公司為代表的農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營成為連鎖銷售模式的代表。任何一種新模式的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，這種模式在發(fā)展過程中遇到的主要問題：其一，連而不鎖?？偛扛緹o法對區(qū)域門店實(shí)施有效督導(dǎo)與管理，部分加盟客戶不到半年就會自立門戶，結(jié)果造成門店管理失控，開店越多關(guān)店更多。其二，人才匱乏。創(chuàng)業(yè)初期沒有人才，用老婆、用親戚、用朋友管理，進(jìn)入連鎖階段后開始失效，傳統(tǒng)的家族化的管理模式無法為連鎖經(jīng)營提供充足的人才儲備。其三，難以跨區(qū)。許多門店根本不注重研究區(qū)域消費(fèi)者特征，一旦離開本土市場，立馬失去先發(fā)優(yōu)勢，馬上面臨水土不服，致使出現(xiàn)門店銷量與管理半徑呈反比的怪圈。形成以上怪圈的主要原因有以下6個方面：①缺乏供應(yīng)鏈管理。企業(yè)間競爭的加劇、協(xié)作競爭理念的發(fā)展等因素要求企業(yè)把目光從內(nèi)部生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向?qū)ｍ?xiàng)產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)和整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過優(yōu)化供應(yīng)商、生產(chǎn)商、運(yùn)輸商、分銷商、客戶和**終消費(fèi)者之間的物流及信息流等各個環(huán)節(jié)，以提高整個經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、節(jié)約成本等。但我國的農(nóng)機(jī)連鎖企業(yè)雖進(jìn)行了這方面的努力，但收效甚微。②農(nóng)機(jī)連鎖發(fā)展過程中沒有將發(fā)展大貿(mào)易集團(tuán)作為主要目標(biāo)，真正形成產(chǎn)業(yè)鏈。③農(nóng)機(jī)流通連鎖經(jīng)營方式單一。農(nóng)機(jī)連鎖運(yùn)作必須采取新的流通方式，不能沿用原來的方式發(fā)展。即使是大的批發(fā)商，現(xiàn)在也要發(fā)展電子商務(wù)，發(fā)展無形市場和要素市場。但我們的農(nóng)機(jī)連鎖公司在這方面鮮有作為。④農(nóng)機(jī)連鎖沒有與金融業(yè)形成密切的聯(lián)盟。大的商貿(mào)流通企業(yè)必須增強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、銀行的合作，只有這樣，才能做大做強(qiáng)我們的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)。但我們的農(nóng)機(jī)連鎖卻忽視了這一點(diǎn)。⑤未打通包括自創(chuàng)品牌在內(nèi)的增值服務(wù)通路。⑥農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營方式未擴(kuò)展到信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)上。在美國，有80%以上的流通企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，提供與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的服務(wù)，包括會員登記、招標(biāo)發(fā)布、網(wǎng)上銷售、產(chǎn)品介紹、解決方案提供、意見投訴、要貨和配送等各種電子商務(wù)，并且與內(nèi)部信息系統(tǒng)結(jié)合，形成一個完整的生產(chǎn)經(jīng)營管理信息系統(tǒng)。但我們現(xiàn)行的農(nóng)機(jī)連鎖正缺乏這一點(diǎn)。從近年我國農(nóng)機(jī)連鎖的發(fā)展歷程來看，一些農(nóng)機(jī)連鎖公司經(jīng)營超過10多年，“月亮還是那個月亮，店鋪還是那個店鋪”。更有甚者，有些店鋪開始出現(xiàn)萎縮。為什么他們就不能實(shí)現(xiàn)快速拓展?要想實(shí)現(xiàn)“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個清晰的連鎖經(jīng)營模式，可快速復(fù)制的盈利模式。

　　(3)混合模式。即農(nóng)機(jī)大市場的連鎖模式，這種模式綜合了農(nóng)機(jī)大市場與農(nóng)機(jī)連鎖兩者的優(yōu)勢，既有大市場規(guī)模的優(yōu)勢，又有農(nóng)機(jī)連鎖的功能。青園集團(tuán)在這方面成為先行者，他們先后拓展了浠水萬泰、望江青園農(nóng)機(jī)汽車、江西新余等農(nóng)機(jī)大市場。

　　專門店模式

　　專門店模式強(qiáng)調(diào)排他性和****性，在農(nóng)機(jī)行業(yè)主要包括農(nóng)機(jī)專賣店、品牌店、4S店等商業(yè)模式。近年，隨著農(nóng)機(jī)市場剛性需求的減弱，市場競爭更加激烈，一些大型知名企業(yè)開始構(gòu)筑屬于自己的專門營銷公司—專門店(或品牌店、專賣店、4S店等)，逐漸發(fā)展成為農(nóng)機(jī)市場重要營銷模式。以中國一拖、福田雷沃、約翰迪爾、久保田等為代表的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)基于市場競爭需要，在全國不同區(qū)域建立了自己的專門店，成為近年來發(fā)展較快的一種營銷模式。

　　這個模式的優(yōu)點(diǎn)是能提高品牌傳播的力量，擴(kuò)大品牌影響力;強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，融合了銷售、服務(wù)、信息等各種營銷元素。不足之處在于該模式大多數(shù)與經(jīng)銷商聯(lián)合建立，很多專門店名不副實(shí)，致使該模式發(fā)揮的效果大打折扣。從發(fā)展趨勢分析，此模式有可能成為一種過度，隨著農(nóng)機(jī)市場資源的整合以及農(nóng)機(jī)消費(fèi)對象的急劇變化，或?qū)⒓铀倥c終端、農(nóng)機(jī)大市場、農(nóng)機(jī)大戶、家庭農(nóng)場融合，在農(nóng)機(jī)市場發(fā)展過程中創(chuàng)新出一種新的營銷模式。

　　金融模式

　　中國農(nóng)機(jī)市場面對的消費(fèi)者決定了該營銷模式的產(chǎn)生，農(nóng)民是低收入階層，購買力低成為制約企業(yè)銷售的一個重要因素，為了刺激市場需求，激發(fā)市場潛力，諸如中國一拖、福田雷沃、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭等一大批企業(yè)引入金融機(jī)制，使金融與農(nóng)機(jī)市場融合更加密切，銀行、融資租賃、金融信貸、信用擔(dān)保等大批的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)軍農(nóng)機(jī)行業(yè)，使農(nóng)機(jī)營銷模式創(chuàng)新成為可能，金融作為撬動現(xiàn)代工業(yè)的重要手段，正成為推動農(nóng)機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要力量。

　　電子商務(wù)模式

　　農(nóng)機(jī)電子商務(wù)作為我國農(nóng)機(jī)領(lǐng)域正在探索的經(jīng)營模式，目前雖然還未形成主流，很多企業(yè)依然停留在傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)經(jīng)營模式中，但與農(nóng)機(jī)屬性的高度契合卻是客觀存在的，電子商務(wù)在農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。近年，我國農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的電子商務(wù)有所發(fā)展，很多企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，開展宣傳活動，主要以信息發(fā)布和宣傳為主，并沒有網(wǎng)上購物的功能。

　　一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家早就開始思考、關(guān)注電子商務(wù)與農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營的嫁接與應(yīng)用，多年前就有部分企業(yè)付諸實(shí)施。諸如號稱第5代電子商務(wù)市場—東北農(nóng)機(jī)大市場，就開設(shè)了東北**大的農(nóng)機(jī)電子商務(wù)交易平臺—東北農(nóng)機(jī)網(wǎng)。該平臺開通了400農(nóng)機(jī)服務(wù)熱線，消費(fèi)者可足不出戶完成農(nóng)機(jī)咨詢，網(wǎng)上訂購、送貨上門的商務(wù)交易新模式。又如中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化信息網(wǎng)推出的河北龐口農(nóng)機(jī)配件市場，經(jīng)營農(nóng)用車、收割機(jī)等六大類20萬余種農(nóng)機(jī)配件，年成交額達(dá)20.3億元。河南長葛也開始籌建農(nóng)機(jī)零部件采購的電子商務(wù)市場。

　　農(nóng)機(jī)制造業(yè)也是**適合開展電子商務(wù)的行業(yè)之一。因?yàn)檗r(nóng)機(jī)產(chǎn)品(尤其是聯(lián)合收獲機(jī))的零部件數(shù)量多、涉及的行業(yè)范圍廣，供應(yīng)商、銷售商的地理分布區(qū)域大，需要進(jìn)行地區(qū)或全球采購、生產(chǎn)和銷售。將電子商務(wù)應(yīng)用于農(nóng)機(jī)制造業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)間的供應(yīng)鏈管理，是可行的，也是必要的。目前我國一些農(nóng)機(jī)專業(yè)網(wǎng)站也開始打造網(wǎng)上電子商務(wù)平臺，這將進(jìn)一步推動農(nóng)機(jī)電子商務(wù)的發(fā)展。

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　　直銷與體驗(yàn)試營銷模式

　　農(nóng)機(jī)銷售與農(nóng)機(jī)終端進(jìn)一步融合。隨著農(nóng)機(jī)市場競爭的加劇，各個生產(chǎn)企業(yè)更加注重與市場終端的高度融合，一些大型企業(yè)首先在企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了改進(jìn)，成立了大客戶部，以適應(yīng)不斷發(fā)展的農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)大戶、家庭農(nóng)場等;更有一些企業(yè)直接與農(nóng)機(jī)結(jié)成聯(lián)盟，市場銷售直插終端。由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆賬，沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。

　　公司要進(jìn)行直銷，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細(xì)分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場。其次要增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY定單接納、電話直銷等。再次要有科學(xué)管理直銷團(tuán)隊(duì)的方法，確保銷售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷，這是目前**為成功的兩大直銷方法。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度，戴爾式則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。

　　體驗(yàn)式營銷與直銷模式密切相關(guān)，近年農(nóng)機(jī)直銷模式不斷被一些企業(yè)拿來奉為經(jīng)典，實(shí)質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益**大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。

　　近年，隨著農(nóng)機(jī)消費(fèi)對象理性化消費(fèi)的增強(qiáng)，體驗(yàn)式營銷模式進(jìn)入一些農(nóng)機(jī)制造商的法眼，福田雷沃成為該營銷模式的突出代表和踐行者。過去一年，他們分別在全國不同區(qū)域召開用戶代表會議，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接互動，為客戶造就“難忘的體驗(yàn)”，以贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。將來國內(nèi)會有越來越多的優(yōu)秀農(nóng)機(jī)企業(yè)直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

　　關(guān)系營銷模式

　　關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景：第一，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼成為農(nóng)機(jī)市場的主導(dǎo)力量。隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼不斷增加，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼逐漸成為農(nóng)機(jī)市場的第一驅(qū)動力，與政府關(guān)系也變得異常重要。第二，市場由賣方到買方的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者掌握了市場主動權(quán)，與消費(fèi)者的關(guān)系成為企業(yè)**為關(guān)注的因素。第三，激烈的市場競爭以及不斷變化的消費(fèi)對象，客觀上要求加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。由此，關(guān)系營銷也逐漸成為農(nóng)機(jī)制造業(yè)的主要的普遍的營銷模式之一。采用此營銷模式幾乎遍及整個行業(yè)，無處不在，無時不在。

　　關(guān)系營銷在生產(chǎn)企業(yè)里的突出表現(xiàn)是一些諸如中國一拖、福田雷沃重工、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭等大型企業(yè)均成立了與關(guān)系營銷密切相關(guān)的專門部門：大客戶部或者公共關(guān)系部，這個部門的主要職能就是專門處理與政府、大客戶的關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)。

　　一些大型農(nóng)機(jī)企業(yè)不斷研究顧客的感受和行為模式，包括員工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應(yīng)等。培訓(xùn)良好的員工，要充分調(diào)動和滿足顧客的期待，要正確回應(yīng)顧客的情緒和反應(yīng)，從而**大限度地滿足顧客的需要，制度化地培養(yǎng)顧客的忠誠。關(guān)系營銷在未來農(nóng)機(jī)市場影響模式中，將不斷得到發(fā)揚(yáng)光大，逐漸上升為農(nóng)機(jī)行業(yè)的主要營銷模式。

　　品牌營銷模式

　　當(dāng)我國農(nóng)機(jī)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場之后，品牌營銷就成為農(nóng)機(jī)市場的主要模式之一，在一些生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生并付諸實(shí)施。品牌營銷產(chǎn)生的背景包括以下幾個方面：一是在我國農(nóng)機(jī)市場經(jīng)過10余年的高速運(yùn)行之后，以糧食作物耕種收環(huán)節(jié)為主的農(nóng)機(jī)市場趨于飽和，隨之而來的市場競爭加劇;二是消費(fèi)者由原來的感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn);三是在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對市場對訣的輸贏作用巨大。一個有影響的品牌可以征服消費(fèi)者，取得越來越大的市場份額，這種現(xiàn)象已在家電、服裝等領(lǐng)域中充分表現(xiàn)出來，農(nóng)機(jī)市場已經(jīng)開始經(jīng)歷這種營銷模式。品牌競爭就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。