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充分存量競爭的小麥機市場還有機會嗎?
眾所周知,輪式谷物聯(lián)合收獲機(大家常稱為“小麥機”)是最早進入存量市場競爭的傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品之一,也是太多中國人記憶里不可磨滅的最清晰烙印,小麥機率先改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕作方式,讓小麥收獲由面朝黃土背朝天的人工鐮刀收割、捆扎、搬運、晾曬、碾壓、揚場等一系列操作,變成了收割機一次性完成,正是小麥機的推廣,讓農(nóng)民的“三夏”不再難熬。
與農(nóng)機產(chǎn)業(yè)調(diào)整同步,自2014年開始,小麥機全面進入存量市場,銷量逐年回落,但是大型化、智能化趨勢逐漸增強,市場增量主力以存量更新為主,據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年,國內(nèi)小麥機整體市場銷量依然保持在2萬臺以內(nèi),年需趨穩(wěn)的市場運行特征仍在延續(xù)。
縱觀小麥機領域長期以來穩(wěn)固的供應鏈體系以及固化的產(chǎn)業(yè)模式,在新生需求萎縮、數(shù)字化融合、互聯(lián)網(wǎng)助力等因素促使下,也面臨著新的挑戰(zhàn),如何才能“紅海”突圍?
回望:造就樣板,乘借政策東風,還是發(fā)力于內(nèi)生需求?
我國農(nóng)機行業(yè)發(fā)展歷程中,小麥機市場這一細分領域,在不同階段都有著鮮明個性特征和獨特時代烙印,談到小麥機,就不得不先說小麥這一我國重要的糧食作物。
作為我國四大主糧作物之一,小麥一直是北方特別是中原區(qū)域百姓的重要主食來源,能否可吃上白面,曾一度被作為人們生活水平是否富裕的衡量標準之一,不管是冬小麥還是春小麥,在中國農(nóng)業(yè)領域的重要地位也是不可撼動的。90后以前的北方人,或多或少地能夠體會或經(jīng)歷到小麥人工勞作的艱辛,尤其是小麥收割時節(jié),正值一年中最熱的“三夏”,烈日炎炎,曬得整個大地滾燙無比,這時,老百姓往往會說,去地里干活,汗珠子掉地上“摔八瓣”,但是,搶抓農(nóng)時,越熱越得搶收,就怕遭遇連陰天,搶收不及時就會導致小麥受潮、霉變甚至發(fā)芽。小麥機的應用與推廣,徹底解決了這個農(nóng)業(yè)難題,開啟了劃時代的機械化革命。
國內(nèi)小麥機的推廣源于2000年上下,快速增長的大幕開啟于國家農(nóng)機購置補貼政策開始實施的2004年,在政策助力與用戶剛需的雙重作用下,市場銷量迅速增長,在經(jīng)歷了市場積累、規(guī)模形成、更新升級、市場飽和、格局固態(tài)、存量競爭等一系列過程后,小麥機市場進入高質(zhì)低速的常態(tài)運行,整體看,國內(nèi)小麥機市場發(fā)展歷程可分為四個階段:
第一個階段,90年代末到2004年,可以稱作市場積累期,小麥機技術(shù)引進、消化以及初步國產(chǎn)商品化在這個階段完成,市場銷量不大;
第二個階段,2004年至2009年,為市場平臺搭建期,在補貼政策推動下,市場需求潛力激發(fā)出來,這個階段是名副其實的補貼主導期,市場表現(xiàn)跟隨補貼額度變化跌宕起伏,極不穩(wěn)定,這個階段出現(xiàn)的標志性時間節(jié)點最多,首先是2005年,這一年,國家補貼資金由2004年的0.7萬元上升到3萬元,創(chuàng)國內(nèi)農(nóng)機補貼史上328.6%的最大增幅,當年小麥機市場銷量由上年的1.7萬臺上升到3萬多臺,增幅達到了83.53%,這一增幅也成為了后續(xù)14年里最大增幅;二是2007年,伴隨著2006年底國家公布取消小麥收獲機購置補貼,2007年創(chuàng)造了同比下滑51.97%的近16年最大降幅;三是2009年,當年補貼資金由2008年的40億元一舉進入了130億元的百億元通道,小麥收獲機也因為變相補貼小麥、玉米兼收一體機而出現(xiàn)大爆發(fā),當年銷量超過6萬臺,達到了小麥收獲機市場有史以來的年度銷量頂峰;
第三個階段,2010年至2013年,需求穩(wěn)定平臺期,自2010年開始,小麥機連續(xù)3年的年需求量維持在4萬臺左右,據(jù)統(tǒng)計,截至2013年,國內(nèi)稻麥收獲機械社會保有量113.4萬臺,已滿足需求,市場完全飽和;
第四個階段,2014年至今,存量競爭常態(tài)期,在農(nóng)機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的大背景下,小麥機全面進入了逐年銷量連續(xù)下滑通道,市場增量轉(zhuǎn)向存量更新,2018、2019、2020連續(xù)3年,年度銷量維持在2萬臺上下趨穩(wěn)運行。
如果把小麥機市場的發(fā)展歷程比作國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的成長樣板之一,相信沒有人反對,在小麥機市場的萌芽、起步、繁榮、飽和、低速常態(tài)化等全過程發(fā)展經(jīng)歷中,我們感受到的是小麥機收率的快速躍升,感受到的是機械化帶來的劃時代革命,感受到的是機械工業(yè)的進步力量。國家補貼政策驅(qū)動、跨區(qū)作業(yè)創(chuàng)收、土地集約化、合作社及家庭農(nóng)場興起等一系列因素,在不同階段共同成就了差異性的產(chǎn)業(yè)特征,推動了小麥收獲技術(shù)與產(chǎn)品升級,也成就了谷神、谷王、沃得、中聯(lián)等一系列知名品牌,不僅如此,針對小麥機收時間集中、作業(yè)周期短、作業(yè)區(qū)域推移等特點,雷沃重工率先開啟的跟蹤式服務,引發(fā)了“三夏”集中服務這一保姆式服務模式的推廣,并依托互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)機服務插上了智慧的翅膀。
展望:破局成規(guī),沒吃上“增量”的肉,能否喝到“存量”的湯?
當我們回過頭來看歷史,能夠發(fā)現(xiàn)人類歷史的經(jīng)濟主題從來只有兩個,一個是增長,一個是分配。普遍高增長時期,大家的注意力放在“效率”上,主要考慮怎么更好更快地烤出蛋糕;但當增長機會少了,大家的注意力一定更傾向于“公平”,要考慮怎么更好更合理地分配現(xiàn)有的蛋糕。
斯坦福大學歷史學教授沙伊德爾在《不平等社會》一書中寫到,人類增長的漫長歷史告訴我們,增長和分化就像“人”字的一撇一捺,快速的增長總是伴隨著劇烈的分化。越增長,越分化,這向來是人類歷史的一個必然規(guī)律。因為在整個社會分配體系中占據(jù)優(yōu)勢的人,掌握著生產(chǎn)資料、生產(chǎn)要素的那些人,往往就會獲得更多的增長果實。
眾所周知,國內(nèi)小麥機市場頭部品牌主導的格局存在已久。2013年之前,谷神一直處于行業(yè)絕對壟斷地位,鼎盛時期,占據(jù)了市場70%以上的市場份額。谷王小麥機推出是在2011年,經(jīng)過不到兩年培育,2013年進入第一梯隊,與谷神小麥機分庭抗禮,快速搶奪市場份額,國內(nèi)小麥機市場競爭格局由“一家獨大”變成了“兩大共治”。
以后連續(xù)幾年里,谷神、谷王兩大品牌小麥收獲機銷量占據(jù)了市場超過75%的份額,處于第二梯隊的沃得、中收、春雨等與之相差甚遠,這兩個品牌不僅是小麥機市場競爭的風向標,而且是引領產(chǎn)品發(fā)展趨向的領頭羊??v觀小麥機服務模式建立與發(fā)展,是以雷沃、東方紅為標桿的,每年,從4月下旬小麥開鐮收割,到6月下旬麥收結(jié)束,小麥機服務大軍根據(jù)不同區(qū)域作業(yè)時間,跨越四川、陜西、湖北、安徽、河南、江蘇、河北、山東等地,為機手提供跟蹤式服務。
2020年,8kg/s、9kg/s小麥機產(chǎn)品引領主流市場,市場銷量品牌集中度進一步增強,三夏服務繼續(xù)成為農(nóng)機行業(yè)運行的耀眼名片。頭部企業(yè)快速發(fā)展,腳部企業(yè)卻面臨著“末位淘汰”的危險,企業(yè)數(shù)量在快速縮減,2015年以來,生產(chǎn)企業(yè)由36家逐年減少到20余家,經(jīng)銷商數(shù)量從1725家減少到了目前的1100家左右,市場洗牌殘酷程度可見一斑。
如果說在“泡沫”年代仰望星空可能更重要的話,現(xiàn)在腳踏實地、聚焦產(chǎn)品、滿足用戶需求才是正道。直面產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)固、競爭區(qū)隔鮮明、品牌效應主導、服務及時性要求極高等個性特征,小麥機企業(yè)只有找準定位、緊跟市場變化、細分區(qū)域、培養(yǎng)忠誠客戶、打磨作業(yè)可靠性強和性價比高的產(chǎn)品,才有可能贏得市場競爭。具體而言,有幾點值得關注:
一是,產(chǎn)品再升級。既要保證產(chǎn)品作業(yè)可靠性,又要保證產(chǎn)品先進性、智能化與多功能,比如,時下,國內(nèi)小麥收獲機產(chǎn)品由切流滾筒加縱軸流單、雙滾筒脫粒分離技術(shù)過渡升級為縱軸流滾筒脫粒分離技術(shù),不僅能夠收小麥,還可以收玉米、油葵、大豆、油菜等作物,用戶要希望產(chǎn)品高效節(jié)能,這都值得所有制造企業(yè)高度關注;
二是,服務再升級。在做好田間地頭服務的同時,要擅用“互聯(lián)網(wǎng)”,實現(xiàn)線下、線上互動,最可量化衡量標準就是,讓手機變成有效的“服務工具”,進一步提高服務的及時性及便捷性;
三是,品牌培育。針對小麥機市場品牌識別度和用戶品牌認知度高的個性化特點,任何一家企業(yè)想獲得用戶認可,都要在確保產(chǎn)品品質(zhì)過硬的同時,找準目標市場,不遺余力地做好品牌培育,培育品牌專屬區(qū)域和品牌忠誠用戶,尤其是二三線品牌,要采取靈活的營銷策略搶占市場份額,促進自身品牌成長;
四是,關注后市場。進入存量競爭市場后,小麥機后市場的價值效應愈加顯現(xiàn)出來,任何一家小麥機企業(yè)都不能不關注后市場,比如二手機交易、通用配件需求、差異化專用配件加工、屬地化服務保養(yǎng)等,做好了都有可能創(chuàng)造不菲的價值收入;
五是,提供解決方案。做小麥機業(yè)務,必須完成從單純提供產(chǎn)品向提供全套解決方案轉(zhuǎn)變,從耕、種、管、收、烘、貯、加工等全過程給予機械化助力,同時,要針對小麥秸稈打捆回收、飼料化、肥料化以及加工再利用等達成一系列機械化解決措施,不管是聯(lián)合相關企業(yè)抱團打造生態(tài)圈,還是規(guī)模企業(yè)拓展業(yè)務范圍,實施復合式經(jīng)營,形成一體化服務大有必要。
固然,企業(yè)經(jīng)營模式多種多樣,并不限于上述方法,但是,業(yè)務的核心本質(zhì)與關鍵要素是不變的,那就是產(chǎn)品、市場、用戶、需求滿足、產(chǎn)業(yè)進步……唯有踐踏實地、不斷創(chuàng)新,才能找到合適的發(fā)展路徑。
無工業(yè)不大國,制造強則國強。我國正在推進高質(zhì)量發(fā)展和雙循環(huán)新發(fā)展格局,一方面,高質(zhì)量發(fā)展意味著必須要調(diào)整、淘汰一部分不再具有比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè);另一方面,全球化競爭格局下,倒逼我們?nèi)ν七M供應鏈調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。著眼未來,小麥機產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰、質(zhì)量升級的進程在加快,唯有競爭,才能更好地推動產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展新階段,任何企業(yè),不管實力如何、規(guī)模大小,都不能松懈,因為國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)比肩全球一流水平的征程還很長,需要全體農(nóng)機人的不懈努力。
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